告别三年独立经营,重回东风日产举措能否挽回东风启辰颓势?

时间:2021-01-04 07:01来源:http://listdelhi.com 作者:宿迁市表月能源营业部 点击:

记者 | 侯卓铠

12月28日,东风集团在资本市场迎来了“翻身仗”。港股中东风集团股份以6318.01万股的成交量,获得9.36%的涨幅,接近涨停板;集团旗下另一只中资股东风科技则以10.01%的涨停板收至于15.17元。

这一波主力资金的拉升让很多投资者摸不着头脑,同时也让持有仓位的股民则在暗喜。很快,东风集团就发布公告称,东风汽车集团有限公司和日产汽车公司在华合资公司——东风汽车有限公司宣布,决定整合东风日产乘用车公司(以下简称东风日产)和东风启辰汽车公司(以下简称东风启辰),以及东风汽车有限公司装备公司(以下简称东风装备)和东风汽车零部件(集团)有限公司(以下简称东风零部件)在内的四家公司。

待整合完毕后,东风有限将拥有5大事业部,分别为东风日产乘用车公司、东风英菲尼迪汽车有限公司、东风汽车股份有限公司、郑州日产汽车有限公司和东风汽车零部件(集团)有限公司。

值得注意的是,东风集团此次内部公司整合,将原先的7大事业部削减为5个,而在2017年高调宣布成立的东风启辰汽车有限公司却不见了“踪影”。

对此,东风有限表示,这次整合是双方股东基于战略考虑由东风有限主导推动的重大改革课题,通过业务整合、重组、优化,实现联合,进一步扩大东风有限内部资源协同,优化东风有限组织架构,提升决策效率,强化企业治理能力。东风启辰则纳入东风日产管理,由独立品牌变更为东风日产乘用车公司旗下第二品牌,由东风有限分公司变更为东风日产的总部级机构。

洋洋洒洒一段话,让曾经作为独立事业部的东风启辰再次退居“二线”,这一时刻用“折戟”来形容现如今的东风启辰再合适不过。从2017年1月20日,东风汽车有限公司东风启辰汽车公司注册成立,到2020年12月28日,宣布退居东风日产的第二品牌,这短短的1400多天中,东风启辰从他的“高光时刻”跌落下来。

“贴上”日产标的启辰品牌

2020年恰逢东风启辰十周年,这个成立于2010年9月8日的汽车品牌,从诞生之初就被定义为东风日产旗下的合资自主品牌。2012年4月北京车展上,一款以东风日产骐达、颐达为原型车的D50正式上市销售,当时与日产骐达近乎相同的车身尺寸,搭载日产HR16DE发动机,再配以6.78-8.38万元的售价,让这款紧凑级小车瞬间成为市场追捧的热点。随后,尝到甜头的启辰品牌(独立前的名称),又推出了基于日产逍客的T70车型,扛起了品牌的销量大旗。

这两款“拳头”产品让启辰品牌迅速被广大消费者所熟知,销售渠道也依靠东风日产迅速铺展开来,完全“拷贝”日产的品牌定位,被每一位启辰销售传播开来,消费者则基于对东风日产的信任,给足了“面子”。

就在2016年北京车展上,启辰品牌发布了新五年事业计划——“V+”战略,涵盖启辰在产品、渠道、服务和数字化四大层面的发展规划,以加速推进其第二个五年事业的全面升级。当时,启辰品牌表示,在产品方坚持传统汽车与新能源车双线并举的路线,未来,将共计投入20亿元用于产品研发,加快启辰产品线的拓展,丰富SUV、MPV、EV等区隔产品;未来5年,启辰将推出8款新车,保持每年不少于1款新车投入市场。在渠道方面,启辰则将稳固现有渠道体系探索创新的渠道模式,开拓MINI店、二网、三网等轻量化网点模式力争2020年一网的城市覆盖率不低于75%,一网加二网的区县覆盖率不低于50%。

硕大的“饼图”让启辰品牌在2017年也迎来了自己的销量顶峰,年销14.3万辆的成绩,成为其骄傲的资本。

东风启辰折戟

的确,在那个头部自主品牌寻求正向研发和核心零部件自研的时代,启辰T70、D50等车型凭借“小日产”的低价策略,收割了一波又一波预算不充足的消费者。几乎与日产相融合的销售、售后渠道,更是让东风集团看到了一丝希望。

或许是被虚无的假象迷惑了双眼,2017年2月7日,启辰品牌宣布独立,离开了东风日产公司,直接隶属于东风有限,成立了东风启辰汽车公司,简称东风启辰。

然而,成立独立公司的东风汽车并没有取得更进一步的销量成绩。2018年东风汽车先后推出了T90、M50V、D60和T60四款车型,新加入的四款车型不但没有带来增长,更是拖了东风启辰的后腿。根据数据显示,2018年东风汽车累计销量同比下滑6.04%至13.4万辆;2019年更是“拉胯”,全年同比下滑8.6%,仅为12.3万辆。

为了挽回颓势,东风启辰在今年年初推出了肩负品牌复兴的“启辰星”车型,希望通过“雷诺-日产-三菱”技术优势和“合资品质”和“中国DNA”为保障基础的产品特点重回市场的关注度。但是,市场又给了东风启辰一记响亮的耳光。根据数据显示,2020年东风启辰累计销量仅为东风启辰为6.90万辆,同比下滑达32.76%,截止11月底,启辰星的累计销量不足1.8万辆,月均销量在3000辆以下。

实际上,对于东风启辰“拉胯”的表现,究其原因也十分简单,产品老旧,没有核心技术可言,再加之头部自主品牌向上,合资品牌下沉的市场格局。目前,东风启辰旗下的启辰星、D60、T60、T90、T70等全部在售产品在各自的市场中,被长安、吉利、长城、上汽乘用车等自主品牌的全新产品谱系绞杀,仍然搭载上一代日产车型技术的东风启辰在价格、配置、设计等诸多维度没有竞争力可言。

扶不起的东风启辰

在东风有限的整合公告中,强调了东风启辰将纳入东风日产管理,变更为东风日产旗下第二品牌,由东风有限分公司变更为东风日产旗下的总部级机构,为东风有限向智能化、网联化、电动化、共享化转型发展贡献力量。同时东风有限还表示,回归东风日产后的启辰,可以能够利用东风日产品牌优势、渠道建设和技术优势,实现新发展。

根据最新数据显示,在刚刚过去的11月中,东风日产共计销售新车12.66万辆,同比增长10.3%;今年前11月,其累计销量更是超过100万辆。一方是交出疫情后完美答卷的优等生,一方则是投机取巧的差班生,很难想象,两者携手共进的局面。

就在今年广州车展上,东风启辰公布了将在服务体验层面上,继续强化精细化的服务管理,以3大服务保障、3大服务行动和6大服务承诺,打造更优质的服务体验。不过,服务是建立在用户层面之上的,那么少之又少的用户又怎能吃到东风启辰“画出来”的大饼呢?

另外,值得关注的是,东风启辰从品牌诞生之初就伴随着诸多质量投诉问题,至今仍能够在车质网等汽车质量投诉网站上看到类似的信息。试想,以“日产品质技术”自居的东风启辰,是不是又间接吓走渴望消费升级,购买东风日产车型的换购车主?这一点非常细思极恐。

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